전사적 브랜드관리 필요...

세계시장 주름잡는 ‘强小브랜드’ ‘신토불이’브랜드 세계서 인정 전사적 브랜드관리 필요 지적

▲ 중소기업의 경쟁력은 브랜드다. 세계시장을 주름잡고 있는 중소기업들의 브랜드 경쟁력을 분석해본다. 브랜드 전쟁 시대다.  전세계 모든 기업들은 저마다 차별화된 브랜드로 세계시장을 선점하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다.  기업간 정보력과 기술력 차이가 점점 줄어들면서 제품 경쟁력, 가격 경쟁력은 무의미해지는 반면 브랜드 경쟁력이 시장 장악의 필수조건으로 여겨지고 있기 때문이다. 이러한 브랜드 전쟁에서 이제 중소기업도 예외일 수 없다. 브랜드 없이는 제품력만으로 세계시장에서 살아남을 수 없고 물량공세를 펼치는 대기업과의 경쟁에서 밀리게 된다. 결국 중소기업은 독자 브랜드로 승부를 내야 한다.  이런 가운데 국산 토종 브랜드의 활약은 단연 돋보인다. 특히 일개 중소기업의 힘만으로 이뤄진 것이라 더욱 눈길을 끈다. 토종브랜드 세계시장서 맹활약 순수 국산 명품시계 브랜드인 로만손은 시계 본고장인 스위스는 물론 중동, 터키, 러시아 등에서 그 명성을 떨치고 있다. 15년째 전세계 60여개 국가에 연간 410억원의 매출과 254억의 수출을 달성하고 있다.  로만손의 성공비결은 시계의 발상지로 알려진 스위스의 도시 로만시온에서 따온 ‘로만손(ROMANSON)’이라는 브랜드 네임 자체가 갖는 특별함에 있다.  뛰어난 기술력과 품질력도 브랜드 네임 못지 않게 중요한 성공요인으로 손꼽힌다.  로만손은 BIP(brand identity program)을 도입, 시각적 브랜드 이미지의 개성과 통일감을 부여하는 등 브랜드 관리에 온힘을 기울이고 있다. 그 결과, 로만손의 브랜드 가치는 689억원에 달해 국내 중소기업 브랜드 중 최고의 자리에 오르게 됐다. 밀폐용기 ‘락앤락(rock&rock)’을 생산·수출하는 하나코비는 제품 특징을 살린 브랜드화로 세계시장을 석권했다.  처음 락앤락이 출시된 1998년에는 두 번 잠그는 것이 불편하다는 이유로 국내에서는 호응을 얻지 못했지만 미국 QVC홈쇼핑에서는 5000세트 전량 매진을 기록했고 미국 5개 홈쇼핑으로부터 3년연속(2000∼2002년) 베스트셀러 제품으로 선정되는 등 기능성 면에서 인정받았다.  락앤락의 성공 키워드를 발견한 하나코비는 브랜드 인지도 높이기에 주력, 제품출시 2년만에 국내 밀폐용기 시장의 70%를 점령하고 브랜드 인지도 98%를 달성하는 등 리딩업체로 우뚝 올라섰다. 전기 압력밥솥인 쿠쿠(coukoo)는 찾아가는 서비스와 앞선 품질력으로 브랜드 인지도를 높여갔다.  쿠쿠홈시스는 압력밭솥 폭발사고는 걱정 없다고 공언하며 안정성을 강조한다. 압력추가 막히더라도 뚜껑 모서리의 패킹이 일부 잘려있어 압력이 비정상적으로 올라가면 패킹이 밀리면서 김이 새나가도록 한 한계압력안전장치 덕분이다. 120여건의 특허 의장 상표 등록을 취득할 정도로 쿠쿠홈시스의 기술력은 뛰어나다.  뿐만 아니라 대기업의 물량공세 속에서 성실한 애프터서비스로 소비자 감동을 끌어냈다. 고객의 이메일이 서비스 담당자와 CEO에게 동시에 전송돼 담당자가 24시간내 답을 하지 않으며 CEO에게 경고메시지가 뜬다. 이러한 철저한 관리 덕분에 쿠쿠홈시스는 한때 코끼리 밥솥으로 한국시장을 휩쓸었던 일본에 역수출할 수 있게 됐다. 문구업체 모나미의 ‘왕자파스’는 고가 전략에도 불구하고 터키 크레파스 시장의 80%를 차지하며 베스트 셀러 제품으로 등극했다.  문구분야의 절대 강자인 독일, 일본, 미국 등의 선진국 제품을 누르고 터키 시장을 지배할 수 있었던 것은 저변 소비층을 대상으로 한 브랜드 인지도 향상 전략 덕분. 모나미는 터키의 초등학교 교사를 대상으로 홍보를 강화하고 매년 사생대회를 개최하는 등 잠재 소비층을 집중 공략, 지난 9월말 현재 80만 달러의 수출액을 기록하며 올해 100만 달러 돌파를 목표로 잡았다. 디지털 분야에서도 막강한 파워를 자랑하는 브랜드가 있다. 바로 레인콤의 ‘아이리버’.  벤처기업들이 만들어낸 우리나라 최초의 월드베스트 상품으로 손꼽히는 아이리버는 치열한 기술경쟁이 벌어지고 있는 세계 MP3시장의 트렌드를 이끌어가고 있다.  레인콤은 로열티를 받는 엔지니어링 솔루션 회사로 창업, 막대한 운영자금이 드는 제품 메이커로 변신했다가 또다시 아이리버라는 독자 브랜드 마케팅을 선택했다. 특히 후발업체로서 브랜드가 약할수록 강력한 디자인의 힘이 필요하다는 판단아래 이노디자인과 브랜드 파트너십을 맺는 등 강력한 브랜드 마케팅을 벌였다.  레인콤은 현재 아이리버 브랜드의 글로벌 위상을 끌어올리기 위해 중국, 미국, 일본, 홍콩에 현지 거점을 견고히 하고 글로벌 웹 마케팅을 강화하고 있다. 등산화 브랜드 트렉스타는 까다로운 일본시장과 북미시장에서 매년 판매량이 늘고 있고 현재 글로벌 신발메이커 20위권내에 진입해있다.  특수 제품과 달리 대중 소비제품인 신발시장에서 중소기업 브랜드가 이같은 파워를 갖기란 쉽지 않은 일.  트렉스타의 성공요인은 첫째, 기업명을 브랜드 네임과 동일하게 해 기업과 브랜드 이미지를 동시에 정착시킨 것이다. 둘째, 3년전부터 시작한 텔레비전 광고의 제작비용은 최소화하고 효과를 극대화하기 위해 국내 대표 등산가 엄홍길씨를 모델로 삼았다는 점이다.  트렉스타는 2010년 세계 10위권 진입을 목표로 니치 시장을 공략하는 한편 품질의 글로벌화를 실현하는데 전력할 계획이다. 서전안경은 코레이라는 브랜드로 해외 안경시장에 이름을 알리고 있다.  국내에서 탄탄한 브랜드 인지도를 쌓은 서전안경은 세계시장으로 눈을 돌려 1993년 뉴욕 비전 엑스포에서 360개 참가업체 중 당당히 1위를 차지하는 이변을 낳기도 했다. 당시 한국제품이 일본이나 유럽 제품과는 달리 저품질의 값싼 안경테로 취급받는 상황에서 서전의 이러한 성공은 당시 한국 안경시장에 뜨거운 감자로 떠올랐다.  이후 서전은 세계 30여개국의 안경시장에 수출되며 해외에서 명품 브랜드 파워를 높여가고 있다. 2002년에는 250만달러를 수출했으며 2003년 목표는 500만달러에 달했다.  코레이의 성공요인은 해외 브랜드들에 뒤지지 않는 우수한 품질과 고급 브랜드 이미지 구축에 있다. 또한 육동창 회장의 ‘브랜드와 함께 디자인이 가장 큰 부가가치를 창출한다’는 이념에 따라 디자인 중심의 경영으로 과감히 전환했다. 브랜드, 기업가치 담은 ‘간판’ 브랜드는 단순히 상표 차원을 넘어서 제품의 품질과 서비스 등 기업의 전체적인 가치가 베어있는 간판이다. 그래서 다국적 기업 CEO들은 일찌감치 브랜드 경영의 중요성을 알아채고 중요한 경영전략으로 실행하고 있다.  아마존의 제프 베조스 회장은 “많은 사람들의 아마존에 몰리는 것은 아마존의 책 값이 싸거나 구입하기 쉬워서가 아니라 그것이 아마존이기 때문”이라고 말했고, 선키스트오렌지재배자조합의 러셀 헨린 CEO는 “여기 오렌지가 있다. 그런데 소비자의 80%가 오렌지라는 이 과일의 이름을 선키스트로 알고 있거나 믿고 있다”며 브랜드의 중요성을 지적했다. 실제로 올해 초 스위스에서 열린 세계경제포럼(WEF) 연차총회에서 세계 CEO를 대상으로 설문조사를 벌인 결과, 다수의 CEO들이 기업 성공의 척도로 브랜드를 꼽은 바 있다. 기업 브랜드가 시가총액의 40% 이상을 차지한다는 응답자가 59%, 최근 2년간 브랜드의 중요성이 크게 높아졌다는 응답도 77%나 됐다. 브랜드는 소비자들의 상품구매 원인이 되기도 한다. 그만큼 브랜드 의존도가 높아지고 있다는 뜻이다.  최근 EU의 체코, 폴란드, 헝가리 등 3개국의 일반소비자를 대상으로 실시한 설문조사 결과, 현지 소비자들은 고가나 저품질이 아니라 생소한 브랜드 때문에 우리나라 상품 구매를 주저한다고 밝혔다. 따라서 우리나라 기업들이 글로벌 시장에 진출하기 위해서는 브랜드 알리기는 전제조건이 돼야만 한다. KOTRA의 한 관계자는 “명품 브랜드인 아르마니, 샤넬, 페라가모 등을 소비자들이 꾸준히 찾는 이유는 브랜드가 갖는 특유의 정체성 때문이며 이같은 브랜드 이미지는 기업의 정체성을 좌우할 정도로 막강한 영향력을 발휘하고 있다”고 지적했다. 그러나 우리나라 기업들은 브랜드 관리의 중요성은 공감하지만 실제로 브랜드 전담 부서를 배치하지 않는 것으로 드러나 대책이 시급하다.  지난 5월 광고대행사 오리콤이 개최한 브랜드 아카데미에서 국내 511개 기업을 대상으로 브랜드 관리 실태를 조사한 결과, 79.8%가 브랜드 관리의 필요성은 공감한다고 밝혔으나 71.6%는 브랜드 관리 전담 부서를 운영하지 않는다고 답했다. 전담 조직이 있더라도 고작 1∼3명(49.7%), 4∼6명(24.1%)에 불과해 조직적인 브랜드 관리가 필요한 것으로 밝혀졌다. 서강대학교 전성률 교수는 “성공적인 브랜드 관리는 전사적 차원에서 독립된 브랜드 관리 부서를 둘 때에 가능하다”면서 “글로벌 브랜드라 불리는 IBM, 코카콜라, 네슬레 등의 사례를 비추어보면 무엇보다 기업 CEO들이 브랜드 경영에 대한 중요성을 인식하는 것이 중요하다”고 말했다. ‘잘 만든 브랜드가 기업 전체를 먹여 살린다’는 말이 있듯 ‘대박’ 브랜드 하나가 기업의 생존을 결정짓는다 해도 과언이 아니다. 이는 중소기업에겐 기회가 될 수 있다. 더 이상 대기업의 그늘에 가려 보호받기 보다 브랜드 경영으로 세계시장에 당당히 나서야 할 때임을 주지해야 한다.